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財報低迷市值慘淡 綠洲能否成為微博救命稻草?

發布日期:2019-09-26 17:17
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《微博十年,尋路“綠洲”》

《中國新聞周刊》記者/楊群

發于2019.9.23總第917期《中國新聞周刊》

時值十周年之際,微博低調上線了一款生活時尚社交產品——綠洲。9月2日,微博CEO王高飛在其個人微博上發布了一款名為“綠洲”的注冊邀請,引起眾多網友關注。當天下午,“綠洲”的邀請碼圖片開始在朋友圈流傳。

據了解,綠洲當前正處于內測階段,尚未開放注冊下載。不過,眾多微博大V已經陸續被邀請入駐綠洲,普通用戶則需要邀請碼才能啟用。從大家踴躍求邀請碼的熱情程度來看,這可能是近年來微博推出的少有一款令人心動的產品。

上線短短兩天,綠洲就登上蘋果應用商店社交免費排行的榜首。然而,喜悅的心情并沒有持續多久。由于用戶增長過快和服務器超載,導致綠洲登錄不上或經常卡頓。此外,綠洲的視覺形象涉嫌抄襲更讓其蒙上一層陰影。

8月19日,微博發布2019年第二季度未經審核的財報顯示,營業收入同比增長僅僅1%,增速已經連續7個季度同比下滑;凈利潤較去年同期和上個季度分別下滑26.7%和31.5%。此外,微博廣告和營銷方面的營收較去年同期增長0.21%,已經連續第五個季度持續下滑。

從國外競品來看,微博與推特一直被拿來對比。三年前,微博市值是推特的2倍,現在推特市值卻是微博的3倍。從國內競品來看,小紅書、抖音、快手等各種平臺崛起,都在爭奪用戶的時間和注意力,搶走微博手里不少廣告份額。

當前,微博正在遭遇前所未有的挑戰。財報低迷和市值慘淡背后,顯露出微博增長日漸乏力和商業模式隱憂加劇。作為一款新社交產品,綠洲能否成為微博的救命稻草?而在社交賽道闖蕩十年的微博,又該如何找到自己的“綠洲”?

何處是綠洲?

長期以來,國內社交平臺籠罩在微信和微博之下,只能憑借創新在一些垂直領域得到喘息。有著微博背書的綠洲,是否還會重蹈“聊天寶”的覆轍?

“在綠洲里逃離復雜回歸初心,重拾分享生活的熱情,找到興趣相同的自己人,建立親密的朋友圈。”綠洲在產品詳情上這樣介紹。分享你的生活、找到興趣好友、發現世界之美和逃離社交荒漠是綠洲的核心訴求。

《中國新聞周刊》使用后發現,與微博龐大的功能相比,綠洲的界面顯然更加清爽。綠洲主頁時間線為照片和短視頻,不支持純文字發布,信息流僅設置穿搭、美食、旅行等12種垂直領域,同時還增加水滴功能的積分系統。

綠洲的主界面最下面一欄從左到后,依次是“主頁”“發現”“發布”“動態”以及“個人主頁”。在“發現”板塊中,綠洲會根據用戶的興趣推薦名人和大V發布的信息流內容。目前,楊冪、何炅、孫怡、楊超越等明星入駐綠洲,并且與微博間的賬戶系統已經打通,實現了數據及時同步。

一位社交產品的產品總監在體驗后評價稱,綠洲像是基于興趣分享的種草社區,主頁界面跟Instagram很像,發現界面跟小紅書很像,就像Instagram和小紅書的結合版本,產品的特色并不明顯。

DCCI互聯網研究院院長劉興亮向《中國新聞周刊》表示,綠洲看上去是一個圖片與視頻分享社交產品。目前,整個產品比較簡陋,用戶活躍度還十分低,尚不清楚未來是否會向社交電商發展。

今年以來,沉寂已久的社交產品突然爆發。1月15日的上午、下午、晚上,各有一款社交產品發布,分別是聊天寶、馬桶MT和飛聊。當天不僅僅是社交產品三連發,而是那一天烘托出來“圍攻微信”的信號,仿佛真有“天下苦微信久矣”的氣氛。

然而,這三款產品在用戶經歷短暫新鮮感后,迅速淪為無人問津地步。在社科院互聯網經濟研究室主任李勇堅看來,社交產品有一個很大的特點,即轉換成本非常高。一個人使用新的社交產品時,不但是自己喜歡這種產品,他的社交圈子也必須有同樣的偏好,這樣的社交產品才能戰勝市場在位者。而從新出的一些社交產品來看,并沒有太多實質性突破,消費者不愿意付出這個轉換成本,導致這些社交產品難以獲得消費者,從而難以成功。

當然,李勇堅認為,社交產品突圍的機會永遠都會有。例如,短視頻應用就從微信、微博中突圍出來,就連騰訊全力支持的微視都無法動搖抖音和快手的地位。在陌生人社交領域,陌陌和探探也占得一席之地;在職場社交領域,釘釘和脈脈同樣獲得市場認可。在社交電商領域,小紅書更是一家獨大。

在李勇堅看來,基于信任、興趣等更深度的社交產品仍有較大的市場空間,關鍵是如何設計出相應的產品,能夠解決社交網絡上的信任度低、興趣等匹配度不夠的問題。從這點來看,綠洲并不是毫無機會。

微博危機

2009年8月,一款名為“新浪微博”的測試產品上線。彼時誰也沒想到,這款社交產品會直接改變中國的輿論場,宣告社交媒體時代到來。

在此之前,國內最大的同類產品飯否被關閉,微博客類產品遭到嚴格管控。冒著巨大爭議和風險,曹國偉在新浪內部力推新浪微博項目。憑借記者編輯們積累多年的人脈資源無條件傾斜到微博上,新浪微博在四大門戶網站微博項目包圍中脫穎而出,并贏得了最后的勝利。

在微信出現之前,新浪微博的崛起帶給騰訊巨大的壓力。新浪微博的名人策略延續自陳彤的新浪博客時代,網絡大V們在現實社會往往也是意見領袖。一大批名人針對社會事件輸出意見,形成巨大影響力。學者們驚呼,微博改變了社會輿論場。

然而,對于新浪來說,微博帶來的喧喧嚷嚷并沒有帶來實質收益。曹國偉從一開始就試圖讓微博商業化,早期的一些策略均告失敗。直到微信崛起沖擊微博地位,以及監管關注導致時政大V們紛紛離場,微博陷入首次生存危機。

從2012年開始,微博確立移動化戰略,并從社會時政轉為時尚娛樂。曹國偉還引入阿里巴巴戰略投資,為微博拉來不少的廣告量。即使如此,微博依舊陷入長達幾年的至暗時刻,外界幾乎以為微博要完蛋。

不過,微博還是如愿在美國納斯達克上市。資本市場需要不斷的數據增長,才能刺激股價持續保持上揚。用戶增長速度持續放緩,導致微博股價長期低迷。

為此,微博開始迎來真正的戰略轉變。從2015年開始,微博將渠道下沉作為主要任務。在內容領域,微博從社交媒體平臺變為垂直細分領域;在用戶結構上,微博從一二線城市下沉到三四五線城市;在頭部用戶上,微博放棄名人大V的策略,開始培養中小V和自媒體。

改變后的微博,發展出旅游、電影、電商等60個細分領域,不僅擺脫了政治上的風險,更是迎來商業化的成功。在各個垂直領域,微博出現了一批網紅和自媒體博主。例如張沫凡、papi醬、李佳奇等等,都在不同領域成為網紅。

根據最新數據,2019年上半年,微博頭部作者規模為78萬,其中大V用戶接近6萬,一年凈增長2萬。同時,微博覆蓋的垂直領域增至64個,月閱讀量超過百億的領域增至33個。用戶在微博上也變得更加活躍,今年上半年,微博流量和互動量的同比增長均超過20%。

廣告是微博主要營收來源。2019年上半年,微博接了商業代言博主有1.2萬個,創作了9億元流水,同比提升30%,覆蓋六十余個領域的行業生態。2018年微博提出了廣告共享計劃,是一個主要扶持中小作者成長的廣告補貼計劃。2019年上半年,這一計劃的廣告流水是2.5億元,覆蓋5.3萬個作者。下半年,微博將嘗試在特定內容生產上增加廣告補貼。

DCCI互聯網研究院院長劉興亮認為,微博轉型大概分成幾個點,一是從PC端向移動端轉型;二是發布內容放寬,不再局限140個字符等;三是向短視頻方向發力;四是阿里巴巴注資后與電商加強合作;五是從社會時政轉向娛樂電商。

商業變現難題

對于微博來說,在當前競爭加劇、用戶增長放緩態勢下,如何提高用戶的商業變現能力變得尤為重要。

8月3日,微博副總裁曹增輝在微博2019超級紅人節上,宣布了一系列商業變現扶植計劃。微博將推出電商服務平臺,于8月初開放申請入口,微博電商直播將與淘寶打通,雙平臺分發。此外,成都將與新浪合作打造微博紅人孵化基地。

微博動作不斷與當前短視頻平臺發展迅猛有關,尤其是抖音、快手正與微博爭奪網紅資源。不過,大部分MCN機構還會選擇以微博為基地,同時在抖音、快手、小紅書等全平臺開設賬號。哪里有流量,他們就會跟到哪里。

實際上,微博在短視頻和直播上投資和布局很早。與微博深度捆綁的一下科技,就因為微博的投資改變了產品形態,從秒拍、小咖秀到一直播,對微博用戶增長幫助非常大。

2016年第三季度財報發布時,微博直播數據增長快速,多家投行及分析機構預測,短視頻和直播會成為微博未來發展的關鍵。只是沒想到,微博還是接二連三錯過直播、短視頻等多個風口。

如今,微博面臨著被抖音、快手前追后趕的局面。最新數據顯示,2019年3月,微博月活用戶為4.65億,日活用戶為2.03億。7月初,抖音日活超過3.2億,微博日活增加至2.11億并無太大優勢。快手目前日活超過2億,其目標是2020年春節前達到3億日活。

在互聯網分析師丁道師看來,不只是微博面臨增速放緩問題,在移動互聯網人口紅利見底的情況下,所有互聯網巨頭都會面臨這樣的困境。根據 QuestMobile的統計,2019年二季度移動互聯網用戶規模甚至減少了200萬人,移動互聯網的競爭已經從規模競爭走向質量競爭。

所以,微博推出綠洲后,很多人認為頁面和小紅書很像。根據一位微博內部人士向《中國新聞周刊》透露,綠洲主要的對標產品就是小紅書,小紅書的商業模式與微博很多業務類似。只要流量做大,綠洲帶貨就很容易。

2013年,購物分享應用小紅書上線,后來轉向社交電商領域。近些年,隨著范冰冰、歐陽娜娜等明星入駐,小紅書逐漸成為KOL(關鍵意見領袖)為主的社區生態,對微博構成了直接競爭。最新數據顯示,當前平臺用戶數超過3億,月活用戶數超過1億。

近期,因為各種丑聞爆發,小紅書被推到輿論風口浪尖。2019年7月30日起,小紅書在多家應用商城下架。截至發稿,小紅書依舊沒有上架。目前,小紅書將更多的精力用在內容全面排查、整改和自查自糾當中。

一位接近綠洲高管人士向《中國新聞周刊》表示,綠洲不是在跟誰對標,當前也不急于變現。綠洲的定位是做年輕人的生活方式,主打的方向是真人的分享。

“綠洲”真能成為微博的綠洲嗎?時間是最好的見證者。

  《中國新聞周刊》2019年第35期

  聲明:刊用《中國新聞周刊》稿件務經書面授權

本文來源:中國新聞周刊編輯:高麗

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